投放搜索广告时必须掌握的分析要素

目前国内的广告市场主要以CPC(Cost per Click)和CPM(Cost per Impression)构成。

在执行搜索广告时最重要的是ROI(Return On Investment ：投资报酬率)。也就是投资了100万广告费用，其中一元中能有多少的收益是最重要的。在计算ROI时，需要几项构成要素，其中最重要的是转换数(Conversion)。
转换(Conversion)是指客户在登录到广告主的网站后广告主可以采取具有特点的活动。一般以会员注册、商品销售、查看时速通讯、咨询申请等组成。也可以根据网站的内容或广告主的具体活动来进行调整。

那么我们现在就来了解一下测定广告效果的几点基本要素。

第一是转换率(Conversion Rate)

转换（conversion）及转换率(Conversion Rate)是测定广告效果的单位，假如我们以“送花”为搜索关键词来进行广告宣传，比起有多少的搜索量更重要的是进行了多少的转换。 以“送花”来搜索的人数为1，000人，其中只有20人预定成功，那么转换数（conversion）就是20，送花的关键词的转换率就是2%。

转换率(Conversion Rate)=转换数(Conversion)/访问量*100

*转换率越高广告效果越好。

第二是每次点击成本

如上例所述，假如一个月内以“送花”为关键字来投放广告时需要支付的费用是1万，而访问人数为1，000人，那么每次以“送花”为关键字点击的广告成本是10元。
-每次点击成本=广告费用/访问量

*每次点击成本越低广告效果越好。
投放百度搜索广告等广告时，广告主会直接将点击费用录入，因此会很容易知道费用是多少。当执行CPM广告时也可以知道每月的广告费用及访问数量，因此也可以计算出相应的费用（每次点击成本=广告费用/访问量）。您或许现在在考虑是使用哪种广告形式（CPC与CPM）？那么我建议您试用一个月。这么一来您就会知道哪种广告形式的点击费用低而广告效果好。
每次点击成本越低，而转换率(Conversion Rate)越高，那么广告效果就会越好！

第三就是ROI(Return On Investment)分析

ROI(Return On Investment)是指投资报酬率。也就是说在执行广告时一元的投资会收回多少的利益。与之相同的概念ROAS(Return On Advertising Spend)是指广告收益。也就是说在执行广告时一元的费用可以提高多少收益（利益与收益虽然在很多情况下是互通的。但利益是在收益中除去费用（资财费，设备费，人力费用，市场营销费用及运送费用等）后的剩余收入。

-ROI(Return On Investment)=通过广告得到的利益/广告投放费用

-ROAS(On Advertising Spend)=通过广告得到的收益/广告投放费用

我们不难看到周围越来越多的在线销售人员在讨论广告的ROI，但是严格的说很多时候他们是在讨论ROAS。我们来看一下下面销售运动鞋的网店例子
A在在线销售运动鞋。上个月广告支出为3，000，000元，通过广告访问的人数为10，000人，销售数量为400双。运动鞋的平均单价为50，000元。一双运动鞋的纯收入为8，000元。
我们把上诉例子从新整理一下

[广告投放结果]

• 广告支出费用：3，000，000元
• 通过广告访问该网店的人数：10，000名
• 通过广告而销售的数量：400双
• 上个月总销售额：20，000，000元（50，000元*400双）
• 上个月总纯收入：3，2000，000元（8，000元*400双）

[广告效果]

• 转换率(Conversion Rate)=4%（400双/10，000名*100）
• 广告收益率（ROAS）=6.67（20，000，000元/3,000,000元）
• 广告利益率（ROI）=1.07（3，200，000元/3，000，000元）
• 每次点击成本=300元（3，000，000元/10,000名）
• 上个月总纯收入：3，2000，000元（8，000元*400双）

通常来说在线广告的转换率在1%-3%之间，因此转换率在4%的广告，我们可以判断为是效率较高的广告。广告收益（ROAS）在6.67的广告是指一元钱的投资收益为6.67元，这仍然是一个很不错的效果。

广告利益（ROI）1.07是指投资一元钱时得到的纯收入为1.07元，这也是说明这次广告没有亏损。 每次点击成本在300元的数据可以作为执行CPC广告有利还是CPM广告有利的判断依据。